Nu alege cafeaua cu ochii si urechile

Mi-am propus să mă ţin departe de articole de scandal. Şi îmi propun în continuare să fac asta, pentru că eu cred că e mai util să vorbesc despre cafea bună decât despre cafea proastă. Cred că e mai uşor să costruiesc o casă văzând un singur exemplu făcut bine decât 1000 de case făcute prost. E tentant să critic prostiile pe care le observ, dar, în afară de puţină hilizeală, nu cred că iese nimic bun din asta. Deşi filosofic, principiul ăsta pare bun, uneori, în practică, e al naibii de greu să mă abţin. Aseară am trăit un astfel de moment care a umplut paharul şi care m-a făcut să-mi suspend principiul pentru un articol şi să-mi permit să fac puţin scandal.

Paharul se umple de mult timp cu fel de fel de exemple nefericite.  Ca cel dintr-o reclama pe care am văzut-o la televizor acum câteva săptămâni. Oricât de rar te-ai uita la televizor, e imposibil să nu prinzi un calup publicitar şi în el o reclama la cafea. Dacă le urmăreşti cu atenţie, reclamele astea nu spun nimic. Folosesc metafore, asocieri, staruri, lumină, forme, culori, simulează senzaţii, creează emoţii şi atât. Adică exact ce ar trebui să facă o reclama. Să te provoace să cumperi un produs, fără să ştii exact de ce. Simţi doar că ar fi mai bine să-l cumperi, decât să nu-l cumperi. Cu asta m-am obişnuit şi am zis-o şi când am vorbit despre drumul cafelei şi când am vorbit despre cafeaua de marcă. N-ai ce face! Şi eu, dacă aş fi în locul lor, şi ar trebui să vând marfa, aş face la fel. Noroc că nu sunt în locul lor.

Şi totuşi, reclama despre care îţi ziceam mai sus mi-a atras atenţia, căci pentru prima dată spunea ceva concret. Îşi lăuda marfa, folosind un argument tehnic clar şi răspicat: cafeaua este prăjită de 3 ori mai mult. „Mai mult decât ce?” a fost prima întrebare raţională care m-a ajutat să încadrez spotul în şirul tuturor celorlalte. Practic, nu spune nici el nimic, pentru că, neavând o referinţă, nu poţi şti ce înseamnă de 3 ori mai mult. În plus, pentru mine, care oricum nu ştiu cât durează prăjirea cafelei, a avea acea referinţă tot nu ar însemna nimic. Să presupunem că ar spune exact: procesul nostru de prăjire durează în mod normal 10 minute, iar acum o prăjim 30 de minute. Aşa! Şi? O fi rău sau o fi bine? Poate 10 minute era prea puţin şi oamenii au avut brusc o revelaţie, după 200 de ani de prăjit cafea şi-au dat seama că la 30 de minute ar ieşi treaba perfect. Au reglat ceasul şi gata. Iar unul de la marketing s-a gândit că e păcat ca un aşa moment revoluţionar să treacă neobservat şi a informat promt umanitatea. Punct.

Şi în timp ce râdeam eu, aşa, caterincos, m-am ciocnit nas în nas cu tristeţea. De fapt aproape că m-a luat depresia. Nu m-am gândit că putem ajunge până aici, când vorbeam de reclama din benzinăriile care vor să se diferenţieze prin cafeaua lor minunată. Ziceam atunci că amestecul de cireşe coapte şi crude e un semnal de alarmă trist cu privire la gradul redus de educaţie pe care îl avem cu privire la unul din alimentele de baza pe care îl înghiţim zilnic. Am încercat să mai găsesc un singur exemplu de produs agricol (vegetal sau animal) care pentru a fi consumat presupune prăjire (sau să zicem general preparare termică) şi care atunci când e prăjit de 3 ori mai mult, devine mai bun. De 3 ori mai mult! Imaginează-ţi o pâine care are nevoie de o jumătate de oră să se coacă, iar tu o laşi o oră si jumătate. Imaginează-ţi o friptură care are nevoie de 15 minute, cum e după 45 de minute. Imaginează-ţi un bol de paste care au nevoie de 10 de minute, cum sunt după 30. Imaginează-ţi orice aliment care devine mai bun la o durată de prăjire triplă faţă de cea la care se presupune că ar fi fost deja bun. Dacă îl găseşti, zi-mi şi mie.

Cum s-a gândit publicitarul să facă reclama asta? Mă pot mulţumi cu incompetenţă, dezinteres sau lipsă de educaţie legată de acest subiect speficic, dar mi-e teamă că e mai mult decât atât. Să presupunem că te-ar opri cineva pe stradă şi te-ar întreba cum ar fi să facă o reclama la McDonalds în care să spună că îşi prăjesc hamburgerii de 3 ori mai mult. Oricât nu te-ai pricepe, ai zice repede: Bă, da nu cumva sunt arşi? Şi chiar dacă nu sunt, din cine ştie ce motive, tehnologii, temperaturi etc., eu la asta m-am gândit prima dată. Aşa că nu mai bine evităm să zicem asta!? Hai să băgăm altă poveste. Hai să le zicem că sunt mai crocanţi sau mai rumeniţi sau mai pentru oameni cu dantură puternică, ceva orice, da’ să nu zicem că îi prăjim de 3 ori mai mult. Logica asta simplă s-ar aplica la orice aliment. Doar că, cei mai mulţi dintre noi, inclusiv publicitarii, ba de multe ori chiar oameni din industria cafelei, nu considerăm cafeaua un aliment. Pur şi simplu uităm informaţia asta. Uităm că e un produs agricol.

Ceea ce ne duce treptat la sursa depresiei mele. Într-un asemenea context de necunoaştere, orice prostie spusă suficient de tare în prime-time, devine adevărată şi defineşte normalitatea. Stabileşte repere care se insinuează în mintea privitorului, fără ştirea lui. Fără să aibă conştiinţa informaţiei pe care o aude. Apoi, cu gândul ăsta, porneşte dimineaţă radioul şi aude o altă reclama care îi spune că există o cafea pentru milioane de cafeluţe. O reclama în care, fel de fel de voci, comandă toate felurile de cafea pe care, se presupune, că o domnişoară drăguţă le va prepara, folosind aceeaşi pungă de cafea. Practic vorbim despre cafeaua universală! Rezolvă insomnii, probleme de concentrare, probabil şi constipaţia şi, peste toate, este şi delicioasă. Mă întreb dacă tratează şi hemoroizii, vorba unui banc mai vechi.

Că să te prinzi de gogomănia asta, nici măcar nu e nevoie să ştii prea multe despre cafea. E suficient să fi cumpărat o singură dată o pungă de cafea, de pe un raft pe care erau alte zeci şi sigur ai văzut preocuparea evidentă, chiar şi a brandurilor, de a vinde cafea diferită în funcţie de metoda de preparare.

Cu gândurile atât de încurcate, ajung eu aseară pe un bulevard mare şi văd un panou stradal, cât casa, care promovează ambiţios o cafea „Tare, amară, de trafic”. La prima vedere m-am bucurat, pentru că, uite, în sfârşit le-a venit mintea la cap şi spun adevărul. Chiar vând o cafea amară! Însă, treptat, depresia provocată de gândul cu lipsa de cunoaştere de mai sus a revenit. Mai apăsător şi mai descurajant ca oricând. Păi cum să mă mai mir că într-o fotografie cu bătrânul culegător „plătit corect”, sunt boabe coapte şi crude amestecate? Cum să mă mai mir că alţii se laudă cu cafea prăjită de 3 ori mai mult? Cum să mă mai mir că ceilalţi vând cafeaua universală? Cum? Când oamenii ăştia spun, fără grijă, adevărul gol-goluţ, fără a avea nici măcar o grijă legată de o posibilă dezamăgire a clienţilor. Ba din contra, o fac cu speranţa că asta le va aduce şi mai multe vânzări, pentru că „românilor le place cafeaua amară”, aşa cum i-am auzit pe unii zicând. Doar că vorba asta trebuie completată cu faptul că punem şi 2 linguriţe de zahăr la o ceşcuţă de cafea, ca să o facem… băubilă. Şi e o problemă universală, nu doar românească.

Aşa că m-am urcat sus pe casă şi strig în gura mare cât mai ţin plămânii. CAFEAUA NU TREBUIE SĂ FIE AMARĂ. Unora le poate plăcea cafeaua amară. Dar, a putea alege cafeaua amară, ar trebui să fie un privilegiu conştient şi nu o obligaţie implicită, aruncată în faţă de reclame care ne iau peste picior.